魯酒的明天在哪里
來源： 作者： 發(fā)布于:2017-10-12 15:12:57 點(diǎn)擊量：
? ? ? ? ? 魯酒過去的十年，臥薪嘗膽，業(yè)精于勤。伴隨著中國白酒行業(yè)發(fā)展，魯酒也取得了一定成績。未來十年，什么將決定魯酒的生死？魯酒又將如何應(yīng)對?
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? 我們先來梳理一下魯酒面臨的現(xiàn)狀
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? 限制“三公消費(fèi)”給中國高端白酒，特別是全國性品牌帶來了嚴(yán)重的打擊，盡管部分魯酒企業(yè)漁翁得利，但總體而言也受到了嚴(yán)重的影響。中國白酒行業(yè)已經(jīng)從”黃金時(shí)代“進(jìn)入”白銀時(shí)代“。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的背景下，魯酒的表現(xiàn)還算可以。目前，單一魯酒企業(yè)的規(guī)模在全國來講，還不算大。魯酒絕大部分仍然在山東本土互相廝殺.
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? 魯酒面臨的共性問題也不少：產(chǎn)品線以中低檔為主，高端產(chǎn)品還沒有什么作為；寄予厚望的芝麻香全國推廣仍然存在問題，發(fā)展速度和規(guī)模還差強(qiáng)人意；人才隊(duì)伍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理；營銷成本不斷增加；外省資本逐漸進(jìn)入山東…
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? 沒有遠(yuǎn)慮必有近憂。不懂未來，就很難做好現(xiàn)在。把握行業(yè)趨勢，才能運(yùn)籌帷幄。戰(zhàn)略失誤會落后五年，觀念失誤會落后至少十年。魯酒的明天在哪里？
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未來十年決勝靠什么？
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進(jìn)入資本時(shí)代，魯酒應(yīng)未雨綢繆
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? 縱觀全國，聯(lián)想控股一口氣吃下四個(gè)地方名牌白酒，其中就包括山東的孔府家。高端品牌水井坊被國外資本收購。白酒著名的品牌運(yùn)營企業(yè)——華澤集團(tuán)，在中國囤積了幾十個(gè)地方品牌。地產(chǎn)行業(yè)、煤炭行業(yè)、高利貸剩余資本等眾多民間資本進(jìn)入白酒行業(yè)。這些資本既有白酒業(yè)內(nèi)大佬，也有業(yè)外資本。山東的孔府家、今緣春、孔府宴等白酒品牌都陸續(xù)被外省資本控制。這僅僅只是一個(gè)開始，而不是結(jié)束。
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? 白酒行業(yè)就像十年前的啤酒行業(yè)一樣，加快了資本整合的步伐。不管你看不看見，承認(rèn)不承認(rèn)，資本都已經(jīng)在白酒行業(yè)翻云覆雨。山東當(dāng)年有眾多啤酒品牌，最終要不被青島啤酒收購，要不賣給了華潤雪花，要不在境外找個(gè)“洋靠山”，否則都最終難逃被“吞下”的厄運(yùn)。當(dāng)年連強(qiáng)勢的趵突泉、琥珀等名牌啤酒，也抵擋不住資本的力量，最終被收購。
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? 企業(yè)的競爭有四個(gè)階段：產(chǎn)品階段、品牌階段、資本階段和戰(zhàn)略聯(lián)盟階段。中國白酒行業(yè)目前正在從品牌階段向資本階段跨越，如果不能與時(shí)俱進(jìn)，勢必會慘遭淘汰。如果行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第三階段，企業(yè)仍然按照品牌階段，甚至產(chǎn)品競爭階段的思維，那簡直是拿企業(yè)的命運(yùn)開玩笑。
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? 很多魯酒企業(yè)的高層也看到了這一點(diǎn)，但仍然僥幸地認(rèn)為，白酒行業(yè)不同于啤酒行業(yè)，白酒具有地方特點(diǎn)，未來白酒不會像啤酒那樣，全國只剩下十幾個(gè)品牌。中國白酒企業(yè)和品牌十年后能留下一百個(gè)，還是一千個(gè)？誰都無法準(zhǔn)確預(yù)測。但趨勢是不變的，就是未來十年大批白酒企業(yè)和品牌將永久性消失。魯酒面臨嚴(yán)重壓力，企業(yè)出現(xiàn)困境的時(shí)刻，正是資本最開心的時(shí)刻。弱肉強(qiáng)食，適者生存。如果你還在麻木，如果你還在僥幸，未來只能成為任由資本市場宰割的魚肉。目前，國家大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和白酒行業(yè)的大勢，都有助于資本市場完成行業(yè)整合。
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移動互聯(lián)襲來，傳統(tǒng)魯企遭淘汰
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? 中國已經(jīng)從電子商務(wù)時(shí)代走向移動互聯(lián)時(shí)代。傳統(tǒng)的以PC技術(shù)為代表的電子商務(wù)成就了大批中國富豪，也買酒、酒仙網(wǎng)等大批酒類運(yùn)營平臺也在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。而當(dāng)魯酒大部分企業(yè)對電子商務(wù)還不很清楚的時(shí)候，中國已經(jīng)進(jìn)入了下一個(gè)時(shí)代——移動互聯(lián)時(shí)代，大數(shù)據(jù)營銷即將接踵而至。
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? 移動互聯(lián)網(wǎng)能帶來什么？首先是傳統(tǒng)媒體的衰退。中國已經(jīng)有30%的成年人一月內(nèi)從不看電視。而智能手機(jī)的用戶已經(jīng)多達(dá)5.8億。微博的用戶已經(jīng)超過6億，微信用戶也接10億。這意味著魯酒的廣告形式必須變革。其次是渠道的變革。未來十年，在手機(jī)上買酒將成為主流，而不是在超市或煙酒專賣店。習(xí)近平主席曾在訪問俄羅斯時(shí)預(yù)言，未來中國很多私營小店將會消失。再次，消費(fèi)方式在發(fā)生改變，定制和個(gè)性消費(fèi)會成為主流。第四，營銷鏈條的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，渠道更加扁平，很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商將被淘汰。第五，銷售半徑將擴(kuò)大，任何品牌都可以做全國市場，甚至全球市場。
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? 有四個(gè)關(guān)鍵詞正在決定中國未來十年的營銷：多屏?xí)r代、云分享、流成本、注意力。如果你看不懂，以后可能會跟不上時(shí)代的步伐。
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? 移動互聯(lián)是一次革命，絕不止是一項(xiàng)新技術(shù)。未來，屏幕將與我們形影不離，不僅僅是電視、電腦、iPad、智能手機(jī)，餐桌、鏡子等生活或工作界面，都可能會成為我們溝通世界的電子屏幕。分享在傳統(tǒng)時(shí)代，口碑傳播的速度是加法式的，而借助移動互聯(lián)網(wǎng)，傳播速度將會以裂變式的速度遞增。每個(gè)品牌都會成為自媒體，以“零成本“的方式來傳播自己的品牌。但對企業(yè)的營銷運(yùn)作將會有更高的要求。微營銷是減少人流和信息流成本的最好方式之一，對廣告和實(shí)體店都會產(chǎn)生沖擊。在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，注意力將成為重要的影響力。消費(fèi)者的眼球在哪兒，銷售將產(chǎn)生在哪兒。對于中庸而傳統(tǒng)的魯酒企業(yè)來講，這是一個(gè)大挑戰(zhàn)。未來需要在產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、促銷推廣等多方面做好“注意力”工作。
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? 未來，魯酒企業(yè)誰抓住移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營銷，誰就節(jié)約了營銷成本，誰就會在競爭中找到了彎道超車的路徑。
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消費(fèi)發(fā)生變革，魯酒要順時(shí)而變
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? 80后和90后將成為中國白酒消費(fèi)的主流人群，而他們的消費(fèi)習(xí)慣??0后和70后有著明顯的不同。他們不喜歡喝白酒，怎么辦？他們想要喝的白酒是什么樣子？他們喝酒的習(xí)慣是什么？如何對他們推廣自己的品牌？我們的魯酒企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？
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? 四川的“江小白“屌絲白酒發(fā)展得已經(jīng)如火如荼，河南宋河酒業(yè)為80后專門推出了”嗨80“時(shí)尚品牌，寶豐酒業(yè)為討??5后專門推出了”小寶”品牌。不討好年輕人，魯酒將失去未來的十年。誰贏得了年輕人的心，誰將在未來競爭中勝出。嘗試可能會失??；但不嘗試，就沒有未來。
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? 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的成熟，個(gè)性定制將成為下一個(gè)消費(fèi)主流。在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，小規(guī)模定制的成本非常高，而將來個(gè)性定制將不再是高端客戶和團(tuán)購單位的特權(quán)。未來的白酒定制，絕不是換個(gè)標(biāo)簽?zāi)敲春唵?，必將更加人性化和個(gè)性化。對于地產(chǎn)魯酒品牌來言，這是一次機(jī)會，可以充分借助“天時(shí)和地利”優(yōu)勢，及早行動。在未來十年，每個(gè)人都可以做生意，消費(fèi)者可以隨手把他喜歡的產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給他身邊的朋友。微信等自媒體正在幫助他們實(shí)現(xiàn)這一現(xiàn)實(shí)，這就是分享的力量。
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? 白酒品牌越來越全國化的同時(shí)，意味著大品牌的規(guī)?；瘍?yōu)勢更加明顯，魯酒在該方面沒有任何優(yōu)勢。而對魯酒而言，在短期內(nèi)無法沖擊一線品牌時(shí)，要走“小而特”的路線，滿足越來越多的個(gè)性需求。而個(gè)性產(chǎn)品不一定限制在本區(qū)域銷售，完全可以借助移動互聯(lián)和物聯(lián)網(wǎng)，做全國人的小眾生意。按照長尾理論，在大品牌不樂意做或者沒來得及做的領(lǐng)域里，及早重新定位尋找自己獨(dú)特的市場。
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魯酒未來之路怎么走？
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資本來襲，未雨綢繆
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境下進(jìn)行。在資本方面，景芝酒業(yè)等企業(yè)已經(jīng)開始在行動，值得欣慰。
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定制時(shí)代，鄉(xiāng)情為本
? 在本地市場重點(diǎn)做好感情牌，用鄉(xiāng)情來阻擋大品牌的圍剿，鞏固原有的根據(jù)地市場。在外地借助移動互聯(lián)等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)讓漂泊在外地的老鄉(xiāng)們，在家中購買到本地產(chǎn)品。但從長遠(yuǎn)來看，要做個(gè)性化市場，品牌名稱必須去地方化。趵突泉、瑯琊臺、煙臺古釀這樣的區(qū)域化品牌，很難走向全國，應(yīng)當(dāng)為年輕市場起一個(gè)類似“嗨80”這樣的品牌名稱。在客戶定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口感、飲用方法、推廣方式等方面全方位地走個(gè)性化之路。
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形勢變化，營銷再變
? 為什么企業(yè)的投入產(chǎn)出比越來越不理想？為什么無論如何努力，業(yè)績?nèi)匀粵]法突破？為什么企業(yè)三五年停滯不前，甚至出現(xiàn)后退？為什么模仿成功企業(yè)的東西，在自己企業(yè)里卻毫無結(jié)果？過去競爭靠戰(zhàn)略和策略，未來企業(yè)競爭拼的是系統(tǒng)。沒有獨(dú)一無二的商業(yè)模式，沒有圍繞自己核心競爭力形成獨(dú)特的營銷系統(tǒng)，一切都是“紙老虎”。在未來的白酒資本戰(zhàn)、移動互聯(lián)戰(zhàn)和年輕客戶戰(zhàn)中，這樣的企業(yè)必將被摧枯拉朽。
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? 中國營銷已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代，先后經(jīng)歷了點(diǎn)子時(shí)代、策略時(shí)代和戰(zhàn)略時(shí)代三個(gè)階段，已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)營銷時(shí)代。所謂系統(tǒng)營銷，就是要在“道法術(shù)器”四個(gè)層面，在內(nèi)力和外力兩大驅(qū)動下，保持方向一致、結(jié)構(gòu)合理、??小搏大、快慢有度，從而減少內(nèi)耗，增加業(yè)績。
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? 系統(tǒng)營銷需要解決什么？首先，要圍繞核心資源對企業(yè)而不僅僅是品牌，進(jìn)行重新定位，并形成自己獨(dú)特的商業(yè)模式。其次，在推廣策略、招商策略、營銷工具等方面進(jìn)行落地。再次，在落地執(zhí)行過程中要有檢核系統(tǒng)，能保證每一個(gè)營銷行為不偏離自身營銷系統(tǒng)，避免內(nèi)耗，對外發(fā)揮最大的戰(zhàn)斗力。借助中國智慧和西方科學(xué)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)突破。
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? 同時(shí)，山東酒類營銷人才匱乏，要抓住移動互聯(lián)大潮，首先要從人才年輕化和專業(yè)化開始。沒有合適的人才，一切戰(zhàn)略都是白費(fèi)。公司要重視移動互聯(lián)營銷，囤積大量專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)零成本直銷。讓消費(fèi)者在家中或辦公室可以通過手機(jī)預(yù)訂，甚至完成手機(jī)支付，借助現(xiàn)代物流送貨上門。移動互聯(lián)是一次機(jī)遇，也是營銷升級的最佳時(shí)機(jī)??/div>
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行業(yè)逆境，順勢則生
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? 當(dāng)白酒寒冬來臨時(shí)，企業(yè)家首先要做的是思考而不是胡亂掙扎。低谷時(shí)，做的大多數(shù)決策都是盲目無效的。把握未來趨勢，冷靜思考后，才能正確決策。另一方面，在逆境中要順勢而為，而不是以自我觀點(diǎn)為中心去急躁地改變現(xiàn)狀。既然高端白酒受限制，就不要用主要精力解決高端產(chǎn)品銷售問題，而是尋找平民白酒的新機(jī)遇。
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日本經(jīng)營之圣——稻盛和夫指出，不景氣的程度越重，越是需要以積極的心態(tài)面對，全員團(tuán)結(jié)，集思廣益，從內(nèi)部進(jìn)行突破，應(yīng)當(dāng)把蕭條當(dāng)做一次成長的機(jī)會
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