魯酒的明天在哪里
來(lái)源： 作者： 發(fā)布于:2017-10-12 15:12:57 點(diǎn)擊量：
? ? ? ? ? 魯酒過(guò)去的十年，臥薪嘗膽，業(yè)精于勤。伴隨著中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展，魯酒也取得了一定成績(jī)。未來(lái)十年，什么將決定魯酒的生死？魯酒又將如何應(yīng)對(duì)?
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? 我們先來(lái)梳理一下魯酒面臨的現(xiàn)狀
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? 限制“三公消費(fèi)”給中國(guó)高端白酒，特別是全國(guó)性品牌帶來(lái)了嚴(yán)重的打擊，盡管部分魯酒企業(yè)漁翁得利，但總體而言也受到了嚴(yán)重的影響。中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)從”黃金時(shí)代“進(jìn)入”白銀時(shí)代“。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的背景下，魯酒的表現(xiàn)還算可以。目前，單一魯酒企業(yè)的規(guī)模在全國(guó)來(lái)講，還不算大。魯酒絕大部分仍然在山東本土互相廝殺.
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? 魯酒面臨的共性問(wèn)題也不少：產(chǎn)品線以中低檔為主，高端產(chǎn)品還沒(méi)有什么作為；寄予厚望的芝麻香全國(guó)推廣仍然存在問(wèn)題，發(fā)展速度和規(guī)模還差強(qiáng)人意；人才隊(duì)伍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理；營(yíng)銷成本不斷增加；外省資本逐漸進(jìn)入山東…
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? 沒(méi)有遠(yuǎn)慮必有近憂。不懂未來(lái)，就很難做好現(xiàn)在。把握行業(yè)趨勢(shì)，才能運(yùn)籌帷幄。戰(zhàn)略失誤會(huì)落后五年，觀念失誤會(huì)落后至少十年。魯酒的明天在哪里？
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未來(lái)十年決勝靠什么？
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進(jìn)入資本時(shí)代，魯酒應(yīng)未雨綢繆
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? 縱觀全國(guó)，聯(lián)想控股一口氣吃下四個(gè)地方名牌白酒，其中就包括山東的孔府家。高端品牌水井坊被國(guó)外資本收購(gòu)。白酒著名的品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)——華澤集團(tuán)，在中國(guó)囤積了幾十個(gè)地方品牌。地產(chǎn)行業(yè)、煤炭行業(yè)、高利貸剩余資本等眾多民間資本進(jìn)入白酒行業(yè)。這些資本既有白酒業(yè)內(nèi)大佬，也有業(yè)外資本。山東的孔府家、今緣春、孔府宴等白酒品牌都陸續(xù)被外省資本控制。這僅僅只是一個(gè)開(kāi)始，而不是結(jié)束。
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? 白酒行業(yè)就像十年前的啤酒行業(yè)一樣，加快了資本整合的步伐。不管你看不看見(jiàn)，承認(rèn)不承認(rèn)，資本都已經(jīng)在白酒行業(yè)翻云覆雨。山東當(dāng)年有眾多啤酒品牌，最終要不被青島啤酒收購(gòu)，要不賣給了華潤(rùn)雪花，要不在境外找個(gè)“洋靠山”，否則都最終難逃被“吞下”的厄運(yùn)。當(dāng)年連強(qiáng)勢(shì)的趵突泉、琥珀等名牌啤酒，也抵擋不住資本的力量，最終被收購(gòu)。
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? 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有四個(gè)階段：產(chǎn)品階段、品牌階段、資本階段和戰(zhàn)略聯(lián)盟階段。中國(guó)白酒行業(yè)目前正在從品牌階段向資本階段跨越，如果不能與時(shí)俱進(jìn)，勢(shì)必會(huì)慘遭淘汰。如果行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第三階段，企業(yè)仍然按照品牌階段，甚至產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段的思維，那簡(jiǎn)直是拿企業(yè)的命運(yùn)開(kāi)玩笑。
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? 很多魯酒企業(yè)的高層也看到了這一點(diǎn)，但仍然僥幸地認(rèn)為，白酒行業(yè)不同于啤酒行業(yè)，白酒具有地方特點(diǎn)，未來(lái)白酒不會(huì)像啤酒那樣，全國(guó)只剩下十幾個(gè)品牌。中國(guó)白酒企業(yè)和品牌十年后能留下一百個(gè)，還是一千個(gè)？誰(shuí)都無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。但趨勢(shì)是不變的，就是未來(lái)十年大批白酒企業(yè)和品牌將永久性消失。魯酒面臨嚴(yán)重壓力，企業(yè)出現(xiàn)困境的時(shí)刻，正是資本最開(kāi)心的時(shí)刻。弱肉強(qiáng)食，適者生存。如果你還在麻木，如果你還在僥幸，未來(lái)只能成為任由資本市場(chǎng)宰割的魚(yú)肉。目前，國(guó)家大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和白酒行業(yè)的大勢(shì)，都有助于資本市場(chǎng)完成行業(yè)整合。
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移動(dòng)互聯(lián)襲來(lái)，傳統(tǒng)魯企遭淘汰
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? 中國(guó)已經(jīng)從電子商務(wù)時(shí)代走向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。傳統(tǒng)的以PC技術(shù)為代表的電子商務(wù)成就了大批中國(guó)富豪，也買酒、酒仙網(wǎng)等大批酒類運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。而當(dāng)魯酒大部分企業(yè)對(duì)電子商務(wù)還不很清楚的時(shí)候，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了下一個(gè)時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷即將接踵而至。
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? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能帶來(lái)什么？首先是傳統(tǒng)媒體的衰退。中國(guó)已經(jīng)有30%的成年人一月內(nèi)從不看電視。而智能手機(jī)的用戶已經(jīng)多達(dá)5.8億。微博的用戶已經(jīng)超過(guò)6億，微信用戶也接10億。這意味著魯酒的廣告形式必須變革。其次是渠道的變革。未來(lái)十年，在手機(jī)上買酒將成為主流，而不是在超市或煙酒專賣店。習(xí)近平主席曾在訪問(wèn)俄羅斯時(shí)預(yù)言，未來(lái)中國(guó)很多私營(yíng)小店將會(huì)消失。再次，消費(fèi)方式在發(fā)生改變，定制和個(gè)性消費(fèi)會(huì)成為主流。第四，營(yíng)銷鏈條的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，渠道更加扁平，很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商將被淘汰。第五，銷售半徑將擴(kuò)大，任何品牌都可以做全國(guó)市場(chǎng)，甚至全球市場(chǎng)。
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? 有四個(gè)關(guān)鍵詞正在決定中國(guó)未來(lái)十年的營(yíng)銷：多屏?xí)r代、云分享、流成本、注意力。如果你看不懂，以后可能會(huì)跟不上時(shí)代的步伐。
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? 移動(dòng)互聯(lián)是一次革命，絕不止是一項(xiàng)新技術(shù)。未來(lái)，屏幕將與我們形影不離，不僅僅是電視、電腦、iPad、智能手機(jī)，餐桌、鏡子等生活或工作界面，都可能會(huì)成為我們溝通世界的電子屏幕。分享在傳統(tǒng)時(shí)代，口碑傳播的速度是加法式的，而借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳播速度將會(huì)以裂變式的速度遞增。每個(gè)品牌都會(huì)成為自媒體，以“零成本“的方式來(lái)傳播自己的品牌。但對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作將會(huì)有更高的要求。微營(yíng)銷是減少人流和信息流成本的最好方式之一，對(duì)廣告和實(shí)體店都會(huì)產(chǎn)生沖擊。在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，注意力將成為重要的影響力。消費(fèi)者的眼球在哪兒，銷售將產(chǎn)生在哪兒。對(duì)于中庸而傳統(tǒng)的魯酒企業(yè)來(lái)講，這是一個(gè)大挑戰(zhàn)。未來(lái)需要在產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、促銷推廣等多方面做好“注意力”工作。
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? 未來(lái)，魯酒企業(yè)誰(shuí)抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，誰(shuí)就節(jié)約了營(yíng)銷成本，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中找到了彎道超車的路徑。
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消費(fèi)發(fā)生變革，魯酒要順時(shí)而變
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? 80后和90后將成為中國(guó)白酒消費(fèi)的主流人群，而他們的消費(fèi)習(xí)慣??0后和70后有著明顯的不同。他們不喜歡喝白酒，怎么辦？他們想要喝的白酒是什么樣子？他們喝酒的習(xí)慣是什么？如何對(duì)他們推廣自己的品牌？我們的魯酒企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？
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? 四川的“江小白“屌絲白酒發(fā)展得已經(jīng)如火如荼，河南宋河酒業(yè)為80后專門推出了”嗨80“時(shí)尚品牌，寶豐酒業(yè)為討??5后專門推出了”小寶”品牌。不討好年輕人，魯酒將失去未來(lái)的十年。誰(shuí)贏得了年輕人的心，誰(shuí)將在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。嘗試可能會(huì)失??；但不嘗試，就沒(méi)有未來(lái)。
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? 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的成熟，個(gè)性定制將成為下一個(gè)消費(fèi)主流。在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，小規(guī)模定制的成本非常高，而將來(lái)個(gè)性定制將不再是高端客戶和團(tuán)購(gòu)單位的特權(quán)。未來(lái)的白酒定制，絕不是換個(gè)標(biāo)簽?zāi)敲春?jiǎn)單，必將更加人性化和個(gè)性化。對(duì)于地產(chǎn)魯酒品牌來(lái)言，這是一次機(jī)會(huì)，可以充分借助“天時(shí)和地利”優(yōu)勢(shì)，及早行動(dòng)。在未來(lái)十年，每個(gè)人都可以做生意，消費(fèi)者可以隨手把他喜歡的產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給他身邊的朋友。微信等自媒體正在幫助他們實(shí)現(xiàn)這一現(xiàn)實(shí)，這就是分享的力量。
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? 白酒品牌越來(lái)越全國(guó)化的同時(shí)，意味著大品牌的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)更加明顯，魯酒在該方面沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。而對(duì)魯酒而言，在短期內(nèi)無(wú)法沖擊一線品牌時(shí)，要走“小而特”的路線，滿足越來(lái)越多的個(gè)性需求。而個(gè)性產(chǎn)品不一定限制在本區(qū)域銷售，完全可以借助移動(dòng)互聯(lián)和物聯(lián)網(wǎng)，做全國(guó)人的小眾生意。按照長(zhǎng)尾理論，在大品牌不樂(lè)意做或者沒(méi)來(lái)得及做的領(lǐng)域里，及早重新定位尋找自己獨(dú)特的市場(chǎng)。
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魯酒未來(lái)之路怎么走？
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資本來(lái)襲，未雨綢繆
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境下進(jìn)行。在資本方面，景芝酒業(yè)等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在行動(dòng)，值得欣慰。
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定制時(shí)代，鄉(xiāng)情為本
? 在本地市場(chǎng)重點(diǎn)做好感情牌，用鄉(xiāng)情來(lái)阻擋大品牌的圍剿，鞏固原有的根據(jù)地市場(chǎng)。在外地借助移動(dòng)互聯(lián)等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)讓漂泊在外地的老鄉(xiāng)們，在家中購(gòu)買到本地產(chǎn)品。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要做個(gè)性化市場(chǎng)，品牌名稱必須去地方化。趵突泉、瑯琊臺(tái)、煙臺(tái)古釀這樣的區(qū)域化品牌，很難走向全國(guó)，應(yīng)當(dāng)為年輕市場(chǎng)起一個(gè)類似“嗨80”這樣的品牌名稱。在客戶定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口感、飲用方法、推廣方式等方面全方位地走個(gè)性化之路。
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形勢(shì)變化，營(yíng)銷再變
? 為什么企業(yè)的投入產(chǎn)出比越來(lái)越不理想？為什么無(wú)論如何努力，業(yè)績(jī)?nèi)匀粵](méi)法突破？為什么企業(yè)三五年停滯不前，甚至出現(xiàn)后退？為什么模仿成功企業(yè)的東西，在自己企業(yè)里卻毫無(wú)結(jié)果？過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)靠戰(zhàn)略和策略，未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拼的是系統(tǒng)。沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)模式，沒(méi)有圍繞自己核心競(jìng)爭(zhēng)力形成獨(dú)特的營(yíng)銷系統(tǒng)，一切都是“紙老虎”。在未來(lái)的白酒資本戰(zhàn)、移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)和年輕客戶戰(zhàn)中，這樣的企業(yè)必將被摧枯拉朽。
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? 中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代，先后經(jīng)歷了點(diǎn)子時(shí)代、策略時(shí)代和戰(zhàn)略時(shí)代三個(gè)階段，已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代。所謂系統(tǒng)營(yíng)銷，就是要在“道法術(shù)器”四個(gè)層面，在內(nèi)力和外力兩大驅(qū)動(dòng)下，保持方向一致、結(jié)構(gòu)合理、??小搏大、快慢有度，從而減少內(nèi)耗，增加業(yè)績(jī)。
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? 系統(tǒng)營(yíng)銷需要解決什么？首先，要圍繞核心資源對(duì)企業(yè)而不僅僅是品牌，進(jìn)行重新定位，并形成自己獨(dú)特的商業(yè)模式。其次，在推廣策略、招商策略、營(yíng)銷工具等方面進(jìn)行落地。再次，在落地執(zhí)行過(guò)程中要有檢核系統(tǒng)，能保證每一個(gè)營(yíng)銷行為不偏離自身營(yíng)銷系統(tǒng)，避免內(nèi)耗，對(duì)外發(fā)揮最大的戰(zhàn)斗力。借助中國(guó)智慧和西方科學(xué)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)突破。
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? 同時(shí)，山東酒類營(yíng)銷人才匱乏，要抓住移動(dòng)互聯(lián)大潮，首先要從人才年輕化和專業(yè)化開(kāi)始。沒(méi)有合適的人才，一切戰(zhàn)略都是白費(fèi)。公司要重視移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷，囤積大量專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)零成本直銷。讓消費(fèi)者在家中或辦公室可以通過(guò)手機(jī)預(yù)訂，甚至完成手機(jī)支付，借助現(xiàn)代物流送貨上門。移動(dòng)互聯(lián)是一次機(jī)遇，也是營(yíng)銷升級(jí)的最佳時(shí)機(jī)??/div>
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行業(yè)逆境，順勢(shì)則生
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? 當(dāng)白酒寒冬來(lái)臨時(shí)，企業(yè)家首先要做的是思考而不是胡亂掙扎。低谷時(shí)，做的大多數(shù)決策都是盲目無(wú)效的。把握未來(lái)趨勢(shì)，冷靜思考后，才能正確決策。另一方面，在逆境中要順勢(shì)而為，而不是以自我觀點(diǎn)為中心去急躁地改變現(xiàn)狀。既然高端白酒受限制，就不要用主要精力解決高端產(chǎn)品銷售問(wèn)題，而是尋找平民白酒的新機(jī)遇。
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日本經(jīng)營(yíng)之圣——稻盛和夫指出，不景氣的程度越重，越是需要以積極的心態(tài)面對(duì)，全員團(tuán)結(jié)，集思廣益，從內(nèi)部進(jìn)行突破，應(yīng)當(dāng)把蕭條當(dāng)做一次成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)
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